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把直播当企业文化来抓芜湖宝利盛4s店全力投入抢

2020-08-22 07:01   来源:未知

  在芜湖宝利盛宝马4S店的运营体系中,直播的战略地位和价值,正在与日俱增。店里的每场抖音、懂车帝直播,总经理付勤云都会亲自盯场,直播结束后,还会组织团队一块复盘整体情况。付勤云认为,5G风口已经到来,视频化、感官式的内容,正在替代传统的平面广告、网站等变成汽车营销的新常态,谁能抓住眼下抖音、懂车帝为代表的汽车直播新商机,就能在行业占据先发优势。

  为了最大化挖掘直播的增长潜能,芜湖宝利盛在持续产出优质内容的同时,还在积极探索抖音平台的多元工具和玩法,并与全国优秀汽车直播经销商4S店密切沟通、交流经验,将自身驱动力、平台势能及兄弟经销商的先进经验等深度融合,形成了强有力的“能力矩阵”,并带来了“意料之外”的直播成果:数据显示,自3月初开通抖音直播以来,店里日均浏览量7-8万,月有效线条,直播带来的成交量近30台。

  持续提升内容的产量和价值,是品牌在直播赛道上,快速引发关注最关键的一环。芜湖宝利盛新媒体负责人、主播宝哥介绍,店里采用的是开放式直播的方式,让观众参与到内容共创当中。芜湖宝利盛的抖音直播间,每天讲的重点车型都会有所差异,宝哥会在评论区把呼声最高的车型打出来,让观众一块讨论,大家想看什么宝哥就播什么。另外,店内直播采取「巡展模式」,不光会有在展厅讲解,还经常到室外直播,让大家看到宝马车在室外场景下更细腻的配置、颜色等,丰富车型的视觉观感。

  “要让一个陌生人关注你的抖音号,首先你要让他感受到关注之后对他来说有什么价值。抖音的用户大多都喜欢不一样的内容,所以我们不是按照自己的思路在做直播,而是建立在「为观众能提供什么价值」的基础上,不会遵循固定的模式或者套路。”宝哥坦言。

  除了每天3场的固定直播外,芜湖宝利盛的官方抖音号每隔2-3天还会发布创意短视频,持续吸引粉丝。短视频的主题包括搞笑段子、正能量视频、售后用车小知识等类型,弱化了商业元素,更多展现店内员工在日常工作中的一些趣味故事和“神技能”。出镜演员均为店里专门负责客户维系的销售顾问,并打造了发哥、宝哥等人设形象,通过频繁的出镜也增加了客户对他们的熟悉度和亲切感,使线上线下实现了贯通。

  “我们也将直播、短视频作为企业文化在全公司推行,充分激发员工的表演天赋和表现,让大家工作之外收获更多的快乐和满足。”付勤云说。宝哥则介绍,最早店里只有他一个人在运营新媒体这块,现在越来越多的同事都参与进来了,大家一块集思广益想创意、激发彼此的灵感和创造力,使账号的更新频次和内容质量,都得到了非常大的提升。

  为了让团队在投身新媒体过程中能得到更好的收益,激发更大的热情,店总付勤云给团队制定了清晰的激励考核机制:每个月的粉丝增长和有效潜客线索,都设置了具体的分值,所有参与新媒体运营的员工只要完成指标,便能得到相应的报酬。直播带来的潜客到店及成交量,暂不作为考核对象,但会时刻关注。与此同时,付勤云要求店里要杜绝买粉丝量、虚假运营等乱象,一旦出现粉丝量异常、忽高忽低的情况,相关人员要给出解释,使店里在新媒体方面的每一份投入和收获,都劳有所得,且清晰可见。

  随着对直播生态的日渐熟悉,以及账号粉丝量的不断上涨,芜湖宝利盛发现抖音平台蕴含着非常丰富的直播玩法及运营工具,通过这些多元化手段,可以帮助自己在抖音平台更快速成长。

  今年6月份,芜湖宝利盛参加了巨量引擎举办的「不出门看好车 品牌直播周」活动,在抖音、懂车帝等平台掀起主题直播活动接力,与全国众多头部汽车品牌和集团展开直播PK。在活动中,芜湖宝利盛在増粉量、直播排名、直播时长等方面,均排到了全国前十名,直播间同时在线最多人数更是首次突破了3000人。

  为了探寻更多流量变现的模式,芜湖宝利盛在6月份正式开通了抖音小店。7月份,芜湖宝利盛参加抖音小店举办的“萌芽计划”,连续4周发起直播活动,每天开播3-4场,每场1小时以上,售卖宝马的定制雨伞、车模等汽车周边物件。通过这次活动,芜湖宝利盛抖音小店平均每天的销量能达到50-60单。“如果我上架的商品太少的话,很多人还抢不到。”宝哥笑言,“当然,这次活动带给我们的,不仅仅是直观的销量,还活跃了直播间氛围,让我们的流量一直维持在一个很高的水平,包括后台的留资,都在成倍增长。”

  在探索多样直播玩法过程中,芜湖宝利盛还发现了直播间秒杀这个“富矿”。“比如点赞到3万、5万的时候,我们会做纯福利的秒杀,直播间的氛围会有非常大的提升。秒杀活动做得多了,到了某个固定时间段,有粉丝就会在评论区问今天有没有秒杀,形成了一股讨论热度,可以为后面直播间推广宝马轮胎、精品等做一个非常好的铺垫。”

  宝哥透露,后续店里的秒杀活动,不止会面向潜在购车客户举办,还会对老客户进行回馈,并将售后、保养等纳入到秒杀活动中来,提升客户的黏性和价值转化。“直播不仅是一个培育新客的手段,也能加深、强化与老客户的沟通,增进相互之间的互动频次和信任度。”

  芜湖宝利盛运作出的这一系列直播玩法和标杆事件,引起集团和宝马厂家的极大关注,并将店里作为大区示范店进行重点培养,在市场规划、费用支持、人员薪酬等方面给予了充分的支持。宝马东南区还专门举办了“抖音大赛”活动,以比赛的方式鼓励大区近100家4S店积极参与抖音直播、发现营销新渠道,并向芜湖宝利盛学习抖音直播经验。

  “我们集团的新媒体氛围特别好,我几乎每天都会和其他宝马店交流直播经验。每天下播以后,都会把今天有意思的事情、新的发现、或者直播成果等在群里分享一下,促进大家共同成长。”宝哥表示。

  经过近4个月的直播尝试,芜湖宝利盛的直播成果逐渐显现:从3月初截止到目前,店里收集到的有效线台,并覆盖到了宝马体系下的所有车型。“经常有客户过来表示,他看过我们的抖音直播,或者朋友看过然后推荐他过来的,这些都不在统计范围内,但隐性效果是存在的。”

  芜湖宝利盛的直播活动,还给店里积累了宝贵的品牌资产,目前直播浏览量平均每天为7-8万,月均能达到100多万。这些曝光量,正在辐射到其他平台,给店里带来了新的商机。“比如目前我们其他线上平台的线索量,明显比往常要多一些,很多都是因为客户看了我们的抖音直播,对这款车型有更多的了解,才找上来的。”

  谈起对直播的规划,付勤云表示,芜湖宝利盛最初只是把直播作为品牌宣传的一种手段在尝试,现在除了广告之外还能得到非常有价值的线索,并吸引客户直接到店成交,这是出乎意料之外的价值。接下来公司会调动全部资源继续去投入到抖音直播,积极参与到平台的相关活动、扶持当中,促进直播红利的最大化,并借助抖音平台将宝马的品牌影响力、流量变现、电商势能等发挥到最大。

  “比如我们会投入更多的精力把抖音小店运作得更顺畅一些,一方面带动更多观众参与到直播活动中来,提升直播间的稳定性和活跃度,另一方面,抖音小店运营成熟以后,还能将更多汽车周边、精品等搬到线上,缓解线下销售经营的压力。同时,我们还会把抖音小店产生的精品类产品收益等,纳入到KPI考核中,以鼓励员工去探索更多粉丝运营、流量变现的方式。”付勤云说。

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